Acciones con influencers, un tema a debate
Un artículo de Eva Sánchez Chapado
Periodista y Socia Directora de A Toile Comunicación
Cuando nos sentamos con un cliente nuevo para preparar la estrategia de comunicación, una de las preguntas más comunes es qué es eso de los influencers y si deberíamos hacer algo con ell@s.
El panorama de la comunicación de belleza ha cambiado drásticamente en los últimos diez años. El descenso de las ventas de revistas y periódicos, así como de sus ingresos publicitarios, se ha visto reflejado en una disminución del tamaño de las redacciones. En este escenario, surgió un fenómeno nuevo: l@s influencers. Aunque es un movimiento que se llevaba gestando años, fue en 2016 cuando l@s influencers pasaron a ser una tendencia global conocida hasta para el público masivo. Y uno de los ámbitos donde tienen más fuerza es en la comunicación lifestyle.
Influencer es un término anglosajón que todavía no tiene traducción al castellano. Define a una persona que tiene un grupo de seguidores fieles en redes sociales (Instagram, Twitter, YouTube, etc) que escuchan atentamente lo que dicen y toman en cuenta sus recomendaciones. Este seguimiento puede deberse a que son personas carismáticas, con rasgos atractivos o a que son expertos en una determinada temática. NO son celebrities, aunque cada vez son más las que dan el salto a este mundo. Y vicerversa.
Pasamos de la teoría a la práctica Se puede llegar a l@s influencers de dos formas: enviándoles producto de nuestras marcas y/o invitarles a probar un servicio (centro de estética, hotel, restaurante, etc) o bien ofrecerles una contraprestación económica a cambio de figurar en su perfil. La primera opción siempre es la más interesante, porque pone de relevancia el valor de nuestra marca, aunque tiene un coste intrínseco que no debemos minimizar.
Antes de emprender una acción con influencers debemos tener muy claro cuál es nuestro público objetivo. No debemos guiarnos sólo por el número de seguidores, lo esencial es que sus followers se ajusten a nuestro target.
Los influencers se han diversificado mucho en los últimos años. Tenemos desde las llamadas instaMums, que se dirigen a un público más maduro, hasta los youTubers que triunfan entre los adolescentes. Un fenómeno muy fiable son los microinfluencers, que suelen tener entre 1.000 y 100.000 seguidores, y al estar muy especializados nos permite identificar fácilmente el público al que se dirigen. Y, por supuesto, ya no hay celebrity que no cuente con un perfil propio de Instagram. Se ha convertido en una herramienta imprescindible para ellos, tanto para mantenerse relevantes en el escenario mediático como para comunicarse directamente con sus fans. Supone una fuente de ingresos entre trabajo y trabajo nada desdeñable.
El primer paso para decidir si colaboramos o no con un influencer es si nos gusta lo que sube, la imagen que transmite y los contenidos que crea. No nos dejemos deslumbrar por un gran número de seguidores, lo importante es que su personalidad encaje con la marca.
Para tomar la decisión definitiva hay que tener en cuenta dos variables: las interacciones con sus seguidores y el número de followers auténticos. En un mercado tan competitivo como el de los influencers, algunos deciden tomar el camino más fácil y comprar seguidores para sus plataformas. Desconfía de aquellos perfiles que cuentan con muchos seguidores pero un bajo número de ‘Me gusta’.
Para asegurarnos, existen varias plataformas que examinan si los seguidores son auténticos. Suelen ser de pago, pero merece la pena hacer la inversión. Ente los más conocidos están: Social Rank, Twitter Audit, Social Audit y Fake Check. Es normal tener seguidores falsos, también llamados ‘bots’, pero un porcentaje superior al 5% es sospechoso, sobre todo si proceden de países improbables como China o Rusia.
Una vez elegido nuestro influencer, hay que cuidar mucho la imagen que se presenta. Para evitar sorpresas desagradables, mejor no dejar los detalles al azar y acordar cómo queremos que se presente nuestro producto. Lógicamente, sólo tendremos capacidad de negociación si es un contenido patrocinado. Si nos limitamos a enviar producto estamos a la expensa de que al influencer le guste y de que no se nos haya adelantado la competencia ‘fichándole’ (pagándole) como imagen.
Hoy en día los influencers están totalmente profesionalizados, se han convertido en una profesión en sí misma. Cada vez son más los que cuentan con un equipo detrás que cuida todos los detalles. Tienen representantes y agencias de talento que se encargan de gestionar las tarifas que pueden rondar de los 400 a los muchos (pero muchos) miles de euros por poner un post o tan sólo una foto. Si son celebrities el precio se puede disparar hasta los 100.000 euros. Es el llamado precio de la influencia. Sin embargo, esta mercantilización se puede volver excesiva. Son muchos los casos de influencers conocidas que se han convertido en ‘mujeres anuncio’ que promocionan cualquier marca sin tener en cuenta si les aporta valor a su público y que, por tanto, su credibilidad va en declive.
¿Cómo podemos evaluar si la acción ha sido eficaz? No existe una herramienta como tal que nos permita valorarlo, pero si hay señales significativas a las que tenemos que estar atentos. Un aumento de seguidores en nuestras redes sociales y un mayor número de visitas a nuestra página web o de contactos de potenciales clientes con la marca.
Además de que el producto o servicio aparezca en el timeline del influencer, podemos diseñar otras acciones más complejas para crear marca. Ofrecer un sorteo de un producto entre sus seguidores para atraerlos a nuestras redes sociales, poner en marcha un código de descuento exclusivo para ellos u organizar un taller u evento selecto son opciones muy eficaces.
Por lo tanto, la respuesta a la pregunta que nos hacíamos al comienzo de este artículo es: acciones con influencers, sí, pero con cabeza. No nos dejemos llevar por una moda de la que no sabemos si va a perdurar en el tiempo y pongamos siempre por delante la imagen de nuestra marca a largo plazo.